▲这是调味品商界的第395次推送。新朋友点击蓝色字体关注，老朋友点击右上角转发。
曾占据全国20%冰箱市场的新飞冰箱，再次停产，这已经是5年来的第3次。
对很多人来说，新飞已不只是一个品牌了，更是青春记忆的感情载体。一位新飞的员工说，当年新飞◇一发工资，员工就担心下班被打劫。穿着新飞的制服去相亲，远比西装革履要管用。甚至在农村，女方找对象的标准之一就是男方家里有没有新飞冰箱。
由盛到衰的落差和过程，令人感到唏嘘。不过更可怕的是，将新飞冰箱从辉煌拖向末路的错误，莲花味精、海天酱油以及更多企业，都还在重蹈覆辙。
■《调味品商界》 |?虫草?发自?北京
1
新飞冰箱第三次停产，员工曾向高管扔鸡蛋
▼
新飞冰箱又一次停产了。
近日，河南新飞电器有限公司、河南新飞制冷器具有限公司、河南新飞家电有限公司联合对外发了一份重整▅声明：由于3家公司市场竞争下滑，持续几年亏损，虽然有外方股东支持，还是无法挽回面临的市场挑战，迫于资金链压力，公司目前惟有停止生产活动。
声明中说，新飞准备通过进入重整的方式取得法律保护，使公司能够进入相对安全的经营环境，并可以专注于公司再生的战略设计。
目前，这3家公司已经向河南新乡中级人民法院递交重整申请重整。据河南当地媒体报道，新飞电器厂区内几乎处于无人状态，仓库和车ζ 间都贴上了封条。
其实，此次停产，已是的新飞第三次停产了。在2012年和2013年，就曾两度陷入停产风波。
尤其是2012年，时任新飞电器人力资源部部长连国庆在组织工人开会时，因为态度傲慢，遭到员工扔鸡蛋。随后不久，新飞员工因十年未涨工资罢工，后来在新乡市政府的介入下，新飞电器高层拖鞋，同意每名员工涨薪500元。
2013年5月，新飞又意外宣布，从当月28日起河南新飞电器部分生产线开始停产，公司部分员工也被辞退。
虽然两次风波不久就又恢复了生产，但关于新飞电器的停工、破产传闻一直未停歇。
2
昔日的龙头企业，沦为边缘品牌
▼
事实上，新飞也冰箱市场上曾盛极一时，与海尔、容声、美菱并称冰箱行业“四朵金花”。
作为一家拥有33年历史的老家电品牌，在上世纪90年代，销量最高时可达300万，占据全国20%的冰箱市场。“新飞广告做得好不如新飞冰箱好”的广告语也深入人心，红遍大江南北。
那时候，每个家庭都以买得起新飞冰箱为荣。甚至在有的农村，女方找对象的标准之一就是男方家里有没有新飞冰箱！
一位新飞的员工曾说，1994年旺季，工厂一个月给他开了1700元的工资，而当时新飞所在地的河南新乡平均工资是400元左右。当年新飞一发工资，员工就担心下班被打劫。穿着新飞的制服去相亲，远比西装革履要管用！
2005年，外资企业新加坡丰隆集团绝对控股新飞。后来随着资本市场的整合，冰箱市场发生了剧烈的变革。国内权威市场调研机构中怡康发布的冰箱2017年前3季度市场数据显示，海尔冰箱市场份额累计为31.14%，成为♂一枝独秀。
而其他三朵金花，盛景均不在：容声收归海信科龙，美菱被长虹整合。新飞几经易主后，最近的零售额占市场1.7%，已被挤出十强之外。并且，也早就退出全国主流市场竞争，只能在区域和三四级市场谋生。
3
新飞冰箱失败启示录
▼
无论如何感伤，从品牌角度来说，新飞在冰箱市场已经太过边缘化，太过弱势，品牌价值已经流失。
在外界看来，一个品牌从辉煌到失败，似乎就是一瞬间的事儿。但从内部来说，走向衰败的路径是一定是有迹可循，并且有一定发展逻辑的。
调味品商界（ID：twpsq0909）作为一个旁观者，无法全面分析新飞失败的原因，但在复盘其失败过程中依然发现了一些端倪。并且还发现，新飞走过的这些弯路，犯过的错误，很多企业依然在走、在犯，调味品企业更多。
1失败的定位营销
很多人都将新飞的失败归咎于外资进入后水土不服，也确实，外资企业新加坡丰隆集团绝对控股新飞后，向新飞派送了一系列的管理团队，中外文化碰撞难免。
尤其是在磨合过程中，新飞营销定位上犯了致命的错误。
丰隆集团派到新飞的原董事长张冬贵就认为，新飞的品牌形象太土，应该给新飞品牌注入╲青春活力，于是上任伊始就开展一系列颇有时尚气息的推广活动。包括2006年的“泛珠三角超级赛车节”、2007年的非奥运营销之‘新飞2008助威团’全国选拔赛，2008年是赞助新丝路世界模特大赛，2009年赞助了中国足球超级联赛等一系列赛事。
可当时冰箱的用户群主◣接受信息的主要渠道其实还是电视。以往新飞在央视的广告每年都上亿元，这也是新飞品牌人尽皆知的一个重要原因。
但丰隆当家后，央视广告就停了，平面广告也没了。对大众来说，新飞逐渐消失了。
定位混淆╳了，营销渠道找不准，所有的努力都在加剧死亡的速度。这种失误，在调味品行业也很严重。
调味品商界（ID:twpsq0909）接触过一家企业，发现他们请的代言人是一位很受年轻人喜欢的摇滚歌手。这位歌手是年轻时尚的代表、粉丝多、知名度大、口碑也好。
可问题是，该企业的产品销售主要面向的对象是餐饮和厨师群体。
这样代言人起到的作用可能就微乎其微。不是说厨师没有喜欢摇滚乐的，但整体来说，这位著名歌手在厨师群体的号召力和影响力，甚至都比不上一个二流相声演员。
还有海天味业。
调味品商界（ID:twpsq0909）之前的文章也提到过这个问题，海天独家冠名了江苏卫视《我们战斗吧》、赞助江苏卫视《一站到底》、《全家好排档》、海天味极鲜冠名东方卫视《天籁之战》、海天黄豆酱冠名东方卫视《四大名助》等很多娱乐节目。
可一个现实是，这些娱乐节目的受众大多是不做饭的年轻人。在这一点上，太太乐就比较务实。不管是央视二套的《回家吃饭》还是其他冠名美食栏目，太太乐主打的营销策略就贴近“中国4亿家庭主妇”。
2没及时研发顺应趋势的产品
在与调味品商界（ID:twpsq0909）接触的人群中，无论是企业负责人还是营销专家，动辄就会提到定位理论，强调要抢占人们的心智、争抢在▂消费者心中的排位。
其实，这一切的前提必须有好产品，而且是↑不断迭代升级的产品。
新飞电器在新东家进入后，研发上的投入严重滞后。另外，还面临着一个不太乐观的大环境：整个冰箱市场的上游供应链涨价，下游市场需求饱和，在缺乏新技术和新产品驱∩动下，冰箱市场的消费主要靠惯性和刚需拉动，难以打开市场。
内部创新不足加上外部环境挤压，新飞日子过得越来越窘迫。
新飞的困局在调味品行业也有先例，最明显的就是莲花味精。作为曾经行业的领头羊，莲花味精从世界一流落到了连续10年巨亏的困境。除了体制化、过度多元化、人员管理等问题外，还有一个很关键的因素就是创新不足，没及时顺应趋势做转型升级。
现在谁都能看明白，味精行业的下行趋势是不可逆转的，目前涉足味精的上市企业梅花生物，效益逐年提高，很大一部分原因在于正逐渐将业务重心向具有高附加值的氨基酸产品转移。
因为相对逐渐萎缩的味精来说，氨基酸类产品的附加值更高一些，用途会更广，涉及的下游行业也更多一点。
但是莲花味精在最好的时候错失了对产品迭代转型升级的良机。投入研发，做好产品的迭代升级，是任何一个企业必须具备的内在动力。要做行业升级的引领者，不要只当追随者。
3别用资本这把剑伤了自己
很多人说，引入新加坡丰隆集团是新飞衰落的开始。尤其是外资绝对控股后，导致原有的管理团队丧失了话语权，无论是产品研发∑ 还是销售营销思路都被彻底打破，导致新飞错失腾飞机遇。
其实无论是融资，还是IPO上市，企业在借助外力资本时一定要遵循一个原则：不要被资本绑架，企业要在发展中起主导作用。
相对落后的调味品企业，如今也在面临相似ξ的问题：如何吸引资本，资本来了之后又该怎样用资本。
调味酱领域的知名品牌饭扫光，应该是行业内较早引入资本的调味品企业之一。早在2014年，饭扫光的母公司四川高福记食品有限公司就拿到了天图资本的1亿投资。
这些资金对高福记的转型升级起到了巨大的作用。如今的高福记早已不是单纯的调味品企业了，而是一个领先的生物科技公司。高福记将乳酸菌直投式♀二次发酵生物科技技术运用到蔬菜腌制上取得的突破，完全可以令高福记转型为技术供应商，为其他调味品企业提供服务。
10月27日，调味品商界（ID:twpsq0909）在贵阳举办的“中国调味品产业百城论坛第4站”高峰论坛上，上海至汇营销咨询创始人↘、链式营销理论创立者张戟老师也谈到了企业与资本的话题。
张戟说，“我们要让钱追人，而不是人追钱”。比如红杉资本投了福建好彩头，两年时间赚了17个亿。投资成功的原因不在红杉资本，而在好彩头》。因为企业本身的战略、渠道建设都已经完成，只是需要更多的资本和资源去推进。
企业引进资本不是为了把企业卖掉，而是利用资本协助企业本身发展。而这个平衡点的关键就在于企业自身有没有优良的模式和清晰的战略。
未经许可，禁止转载，申请授权请加微信18039970619
?编辑丨桂圆 ? 美编丨草果 ? 统筹丨虫草
· END ·?
调味品商界更多精彩，点这儿
▼
他35亿卖掉金丝猴糖果，改行卖食盐，5年要做30亿！